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Welche Wirkung hat Werbung mit Humor?
Humorvolle Werbung - häufig verwendet aber nicht ohne ProblemeIn der Werbung wird häufig auf das Gestaltungsmittel Humor zurückgegriffen. Allerdings ist humorvolle Werbung nicht ohne Probleme. David Ogily (1911-1999), der international wohl berühmteste Werbefachmann, hat einmal gesagt:"Späße sollten ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß,
dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand von einem Clown kauft." Dies ist eine etwas extreme Auffassung dazu. Manchmal kann humorvolle Werbung durchaus sinnvoll sein. Sie ist einerseits geeignet, Aufmerksamkeit zu erregen und einen viralen Werbeeffekt zu initiieren. Andererseits kann Humor auch den Eindruck von mangelnder Seriosität vermitteln und von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken. Positive Effekte von Werbung mit Humor
Unter bestimmten Umständen kann mit Humor auch ein zusätzlicher Impuls zum Kauf eines Produkts gesetzt werden - nämlich dann, wenn der Rezipient bereits eine positive Grundeinstellung zu dem beworbenen Produkt hat. Eine besonders gelungene Werbung kann auch dazu führen, dass die Menschen darüber sprechen und die Botschaft weiterverbreiten. - Es entsteht ein viraler Effekt, so dass weitere Zielgruppen von der Botschaft "infiziert" werden. Unerwünschte Effekte humorvoller WerbungWerbung mit Humor wirkt sich allerdings nicht in jedem Fall positiv auf die Einstellung, die Kaufabsicht und das Kaufverhalten aus.Humorvolle Werbung kann sogar von der eigentlichen Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt ablenken (Vampir-Effekt). Dies ist vor allem dann der Fall, wenn ein Gag nicht zu dem beworbenen Produkt und zur Marke passt. Des weiteren kann Humor zu Irritationen führen, wenn er nicht auf Anhieb verstanden wird. Dies hat dann eine negative Einstellung zur Werbung und zur Marke zur Folge. Etwa 20 bis 30 Prozent aller Werbebotschaften werden vom Rezipienten nicht verstanden - zumindest nicht in dem Sinne, wie es die Werbemacher beabsichtigen. Dies gilt insbesondere für Werbung mit Humor. Überlegen Sie einmal, wie oft es Ihnen schon einmal passiert ist, dass ein Gegenüber einen Witz nicht verstanden hat! Wenn es um die Gestaltung von Werbung geht, dann sind Sie als Werbemacher dafür verantwortlich, dass Ihre Botschaft bei Ihrer Zielgruppe ankommt! Die Wirkung von Humor nimmt bei wiederholter Darbietung sehr schnell ab. Es ist klar, dass ein Witz, der zum wiederholten Mal erzählt wird, irgendwann nur noch ein müdes Lächeln erzeugt. Humor ist nicht gleich Humor - welche Art von Humor ist für das Marketing zu empfehlen?Sofern man Aufmerksamkeit, eine positive Einstellung zur Werbung und auch eine gewisse Erinnerung an das eigentlich beworbene Produkt erzeugen will, sollte Werbung folgenden Kriterien genügen:1. Es sollte frühzeitig deutlich werden, welches Produkt und welche Marke eigentlich beworben wird. 2. Es sollte ein leichter und subtiler Humor verwendet werden, der den Rezipienten amüsiert und nicht erschlägt. 3. Der Gag sollte einen Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen. Es sollte also kein Witz um seiner selbst willen erzählt werden! 4. Der Gag sollte für die allermeisten Rezipienten verständlich sein (zumindest aus der Grundgesamtheit der angesprochenen Zielgruppe). 5. Das Produkt und die Marke dürfen ein wenig auf die Schippe genommen werden. Auf keinen Fall darf aber der Konsument lächerlich gemacht werden! Auf ein Negativ-Beispiel gehe ich in diesem Beitrag ein: Ein Nivea-Spot, der so gar nicht geht. In diesem Beispiel handelt es sich um völlig überzogenen Humor, der den Rezipienten erschlägt und Angst erzeugt. Die Verwendung von Humor kann sinnvoll sein, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung etwas mit Humor und Spaß zu tun hat. Der Humor sollte immer auf die Ansprüche der Zielgruppe abgestimmt sein. Erfolgreicher Humor in der Werbe-PraxisNicht jede erfolgreiche Werbung entspricht Eins zu Eins den eben genannten Kriterien. Ein Beispiel dafür sind die Plakate des Autovermieters Sixt. In dieser Werbung werden regelmäßig aktuelle Ereignisse und Personen des Zeitgeschehens auf die Schippe genommen. Dabei wird allerdings auch immer ein Bezug zum Geschäft hergestellt.Ein Kritikpunkt bei dieser Werbung besteht darin, dass hier Schadenfreude im Vordergrund steht. Der Spaß geht immer auf Kosten einzelner Personen des Zeitgeschehens, die für irgend ein Missgeschick mehr oder weniger durch den Dreck gezogen werden. Rechtlich ist solch eine Werbung übrigens erlaubt, so weit es sich um Personen des Zeitgeschehens (Prominente, nicht nur aus dem Bereich Politik) handelt und ein Bezug zu einem bestimmten Ereignis von öffentlichem Interesse besteht. Etwas anderes wäre es, wenn man für eine solche Werbung Fotos von unbekannten Personen aus der Allgemeinbevölkerung verwenden würde. Teilweise handelt es sich hier aber auch um eine Grauzone, die erst durch die Rechtsprechung im konkreten Einzelfall festgelegt wird. Man kann davon ausgehen, dass eine solche Werbung nicht jeden anspricht. Solche Werbung polarisiert. Es gibt auf der einen Seite die Menschen, die so etwas hassen, auf der anderen Seite diejenigen, die so etwas lieben. Eine solche Werbung lässt den Rezipienten jedenfalls nicht kalt. Ein Unternehmen kann damit eine bestimmte Kundennische von Personen mit gleichen Werten und Einstellungen besetzen. Einzigartige Werbung, die auch ein bisschen aneckt, trägt letztlich zur erfolgreichen Etablierung einer Marke bei. ... Zu diesem Thema biete ich auch Beratung, Seminare und Evaluation an: 
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